Guardi il bilancio dell'anno scorso. La voce "comunicazione" è quasi vuota: qualche post ogni tanto, un sito rifatto tre anni fa, nessuna spesa fissa. Ti sembra un risparmio, non lo è. Stai pagando di tasca tua.
La prima perdita è facile da immaginare: sono i clienti che non ti hanno mai chiamato. Perché quando hanno cercato un fornitore come te, il tuo nome non è comparso da nessuna parte e hanno scelto chi conoscevano già.
La seconda sono le persone in gamba che non ti hanno neanche considerato. Quelli che, a parità di offerta, hanno scelto l'azienda "con il brand". Quelli che non hanno mandato il curriculum perché il tuo profilo LinkedIn sembrava pattumiera.
Due perdite che ti dicono che sei invisibile. E l'invisibilità pesa su tante voci di bilancio, cost-to-hire, cost per lead, solo per dirne due.
Perché ha grande senso investire in comunicazione
Lo psicologo Robert Zajonc ha dimostrato, con il principio del mere exposure effect, che le persone preferiscono ciò che hanno già visto anche solo di sfuggita rispetto a ciò che non conoscono affatto. Non serve un messaggio geniale, serve che ci sia stato, più volte, davanti ai loro occhi.
Ecco perché un cliente sceglie il fornitore "che gli dice qualcosa" anche senza ricordare esattamente il motivo. Ecco perché un candidato, tra due offerte simili, va da chi ha "il brand". Il cervello preferisce ciò che riconosce alla fatica di valutare l'ignoto. Si chiama economia cognitiva.
Se il tuo brand è poco conosciuto, devi aumentare il budget per assumere. Non stai perdendo un confronto, non sei nemmeno arrivato ad averlo..
Le perdite le vedi nel conto economico
Daniel Kahneman ha mostrato che le persone temono una perdita più di quanto desiderino un guadagno equivalente. Per questo, quando chi guida un’azienda realizza di aver perso una gara per un dettaglio di reputazione, la cosa brucia, e anche tanto.
Fino a qualche anno fa bastava un buon prodotto, un passaparola solido e magari uno stand giusto alla fiera di settore. Funzionava perché i clienti sceglievano tra pochi fornitori noti nella propria zona, e un candidato mandava il curriculum a chi conosceva già. Oggi un buyer confronta dieci fornitori in un pomeriggio, da un pc. Il passaparola resta prezioso, ma da solo non tiene più un'azienda nella rosa dei fornitori considerati.
I segnali, di solito, sono sempre gli stessi:
- Le trattative si chiudono senza mai arrivare al confronto diretto con un decisore.
- Le persone migliori spariscono dopo il primo colloquio, senza spiegazioni.
- Il commerciale sente sempre più spesso "non vi conoscevamo, avete un sito?"
- Le referral, l'unico canale, si stanno lentamente esaurendo.
Il costo di un'assunzione sbagliata si aggira intorno ai 30.000 euro (fonte: Society for Human Resource Management). Ma il costo dell'invisibilità in hiring è più alto: non stai nemmeno scegliendo tra candidati, stai scegliendo tra quelli rimasti dopo che i migliori hanno preferito un'altra azienda.
Non stai perdendo un confronto, non sei mai arrivato al confronto.
Il tuo nome è già fuori dalla shortlist?
Come ha raccontato Harvard Business Review analizzando i comportamenti d'acquisto B2B, i buyer costruiscono una rosa ristretta di fornitori credibili molto prima di parlare con un commerciale. La decisione, o almeno la selezione dei candidati alla decisione, avviene lontano dal tuo raggio. Se il tuo nome non è già in quella shortlist mentale, nessuna telefonata potrà rimediare.
Fai un conto approssimativo. Due trattative perse al mese perché un cliente ha scelto un concorrente "più conosciuto", con un contratto medio da 15.000 euro: sono 30.000 euro al mese. Oltre 350.000 euro l'anno. Se in parallelo ogni posizione aperta resta scoperta tre mesi in più, la cifra sale ancora.
E questo è solo il costo che riesci a misurare. Nel frattempo il concorrente più riconoscibile non sta fermo: ogni settimana accumula altre esposizioni, altri contatti che iniziano a fidarsi di lui Tra sei mesi quel vantaggio si è moltiplicato, e tu stai ancora inseguendo dal punto di partenza.
Questa somma non compare mai come voce di spesa. Compare come fatturato mancato e come costo del personale più alto del previsto. Circa l'80% dei lead B2B generati sui social arriva da LinkedIn (fonte: LinkedIn Marketing Solutions). È lì che i tuoi clienti e i tuoi candidati stanno già scegliendo chi considerare, con o senza di te. Confronta questi numeri con il budget che stai valutando di destinare alla comunicazione quest'anno: poche migliaia di euro al mese, spesi con costanza, pesano meno del conto che hai appena fatto.
Cosa succede quando sei riconoscibile
Il principio è semplice. Se ti fai riconoscere prima ancora di dover vendere, il costo di acquisizione di ogni cliente e di ogni talento scende. Smetti di dover convincere chi non ti conosce. Inizi a confermare ciò che già intuiva.
Ocra Group, boutique SAP locale, ha lavorato un anno sulla propria riconoscibilità come partner nazionale: community proprietaria arrivata a 25.000 persone, pipeline commerciale cresciuta di 400.000 euro/anno, costo di hiring dimezzato, 120.000 euro/anno risparmiati in recruiting.
In pratica funziona così: prima costruisci una presenza costante, poi la aggiorni con regolarità sufficiente da essere costante e infine misuri l'effetto non solo in reach, ma in trattative che arrivano già "calde" e candidature spontanee che prima non avevi.
Il risultato si misura in due voci di cash flow, nella direzione giusta: un ciclo di vendita più corto e un costo di assunzione più basso.
Quanto ti costa, oggi, non comunicare?
Non serve una campagna miracolosa. Serve smettere di trattare la comunicazione come una voce facoltativa e iniziare a trattarla come quello che è: la ragione per cui, tra due aziende identiche, una viene scelta e l'altra no. Quante trattative hai perso questo trimestre senza sapere il vero motivo? Quanti persone in gamba non hanno nemmeno risposto al tuo annuncio? La risposta è già nel tuo conto economico. Solo che, finora, nessuno te l'ha fatta leggere. Ogni trimestre che lasci passare senza occupare quello spazio è un trimestre di clienti e candidati che scelgono chi, semplicemente, si è fatto trovare prima di te.