L'employer branding è la reputazione che un'azienda ha come posto di lavoro: quello che le persone pensano di te prima di candidarsi, e il motivo per cui un profilo bravo ti considera invece di restare dov'è. Si costruisce con una proposta di valore chiara, storie interne vere e contenuti pubblicati con costanza. Si misura sul costo di assunzione, sui tempi di chiusura di una posizione, sulle candidature spontanee e sul turnover.

Employer branding significato: la definizione operativa

Il termine nasce negli anni Novanta per indicare l'insieme delle percezioni che un datore di lavoro genera nel mercato del lavoro. Nella pratica quotidiana di una PMI significa una cosa sola: quando una persona brava riceve la tua offerta, quanto sa già di te?

Se non sa niente, l'unica leva che ti resta è lo stipendio. Se sa qualcosa di preciso — che tipo di progetti fate, come lavorate, chi ci lavora — lo stipendio torna a essere uno dei fattori, non l'unico.

Chi è bravo il lavoro ce l'ha già. Non sta cercando: sta valutando se vale la pena spostarsi.

Employer branding e recruitment marketing non sono la stessa cosa

L'employer branding costruisce il motivo per cui qualcuno ti considera prima ancora che tu abbia una posizione aperta. Il recruitment marketing spinge le posizioni aperte adesso, con annunci e campagne.

Il secondo costa molto meno se hai già fatto il primo. Un annuncio pubblicato da un'azienda che nessuno conosce compete solo sul salario. Lo stesso annuncio, pubblicato da un'azienda di cui il candidato ha già letto qualcosa, parte da un'altra posizione.

Come si costruisce, in quattro pezzi

  • Employee value proposition. Un documento che dice perché una persona dovrebbe scegliere voi. Non slogan: differenze reali, incluse quelle scomode.
  • Storie interne. Persone vere che raccontano progetti veri. Tre o quattro colleghi disposti a parlare bastano.
  • Presenza sui canali dove guardano i candidati. Nel B2B italiano significa soprattutto LinkedIn e la pagina "lavora con noi" del sito.
  • Contenuti per il recruiting. Materiali che accompagnano le posizioni aperte: descrizione del team, com'è fatto il processo di selezione, cosa succede nei primi tre mesi.

I quattro indicatori con cui si misura

L'employer branding non è un'attività di immagine: produce numeri leggibili in amministrazione.

  • Costo di assunzione (cost-per-hire). Quanto spendi in media per chiudere una posizione, incluse le fee dei recruiter. È l'indicatore principale: quando la reputazione funziona, questo numero scende.
  • Tempo di chiusura (time-to-hire). Giorni fra l'apertura della posizione e la firma.
  • Candidature spontanee. Quante arrivano senza che tu abbia pubblicato niente, e quante sono in target.
  • Turnover nei primi 12 mesi. Se le persone se ne vanno subito, il racconto non corrispondeva alla realtà.

Su Ocra Group, azienda tecnologica con 87 specialisti, il lavoro su questi quattro numeri ha dimezzato il costo di assunzione nell'arco di un anno.

Quanto tempo serve

Le prime candidature spontanee arrivano di solito fra il secondo e il quarto mese. L'effetto sul costo di assunzione si legge sull'anno: prima serve che un numero sufficiente di persone ti abbia incontrato più volte.

Se ti serve una persona entro tre settimane, l'employer branding non è lo strumento. Se ne assumi dieci l'anno per i prossimi tre anni, è la voce di spesa che si ripaga più in fretta.