Guarda le ultime dieci campagne che hai approvato. Quante puntavano sull'emozione? Quante ti hanno fatto sorridere? Il rapporto potrebbe assomigliare a quello misurato da Ekimetrics per Google: il 52% delle campagne video punta sull'emozione, il 10% sull'umorismo. Il ritorno? l'emozione vale +1,5 punti di ROAS, l'umorismo +6,9.
Il paradosso dei team di Marketing
Quattro volte e mezzo tanto, usato cinque volte meno.
I numeri vengono da "The Effectiveness Equation, Part II", ricerca pubblicata da Google a luglio 2026 con Ekimetrics, Kantar e Circana: 462 campagne video, 73 caratteristiche creative passate al setaccio, sei anni di dati dal 2019 al 2024.
Il risultato è che si investe dove rende meno.
Perché un'azienda sceglie la strada che rende meno
Prima di dare degli scemi a tutti, conviene capire il meccanismo.
Dobbiamo dire che nessuno si è mai giocato la carriera approvando uno spot emozionante e serio; se va male, era una scelta ragionevole. L'umorismo invece chiede di assumersi un rischio, ed ecco i motivi per i quali questo spesso non avviene:
Il bias di conformità. Se il competitor ha fatto la "campagna seria", quella diventa la cosa giusta da fare, se lo ha fatto lui, lo faccio anche io.
L'isomorfismo istituzionale, descritto da DiMaggio e Powell nel 1983: le aziende dello stesso settore diventano simili tra loro. I professionisti applicano standard imparati negli stessi corsi, i regolamenti di settore spingono verso lo stesso linguaggio.
L'effetto spotlight sovrastimiamo quanto gli altri notino le nostre deviazioni dalla norma. Il cervello attiva l'ansia appena si scosta dalla media.
L'ansia da posizionamento. Le aziende sanno benissimo chi vorrebbero essere. Spesso non sanno chi sono, perché non hanno dati su come le percepisce chi compra. Senza quel dato, il tono "serio e istituzionale" è la scelta a rischio basso.
Il risultato di questo è un mercato in cui tutti si assomigliano, ma in un mercato dove tutti si assomigliano, chi si ricorda di te?
Il costo di sembrare tutti uguali
La stessa ricerca misura che passare da una creatività scarsa a una fatta bene vale 1,7 volte il ritorno sulla spesa media. Se devi parlare con il direttore finanziario, chiamalo ROAS. Se devi parlare con te stesso, chiamalo così: ogni euro speso in una campagna che nessuno ricorda non è un euro speso bene.
Ogni euro speso in una campagna che nessuno ricorda è un euro speso male.
Non dobbiamo convincerti, ma prova a pensare quante offerte hai perso perché il cliente aveva già in testa altri nomi prima di confrontarli il tuo preventivo. Adesso chiediti qual è la strategia migliore per essere nella sua testa, non solo quando deve comprare servizi o prodotti.
"Sì, ma il nostro settore è serio"
Questa frase è come il caffè a colazione, c'è sempre; il settore può essere molto serio, ma chi compra, spesso, lo è di meno.
Il buyer di un'azienda di automazione industriale è la stessa persona che la sera ride davanti a una serie, che manda meme nella chat dei colleghi, che su LinkedIn scorre post istituzionali e si ferma su che l'ha coinvolto. Il cervello che decide l'acquisto di un PLC da 80.000 euro è lo stesso che decide con quali contenuti interagire.
Serio è il prodotto, la consegna, l'assistenza, il contratto. Il tono con cui ti fai ricordare è un'altra faccenda, e nessuno ha mai perso un cliente perché la sua comunicazione era piacevole da guardare.
Una nota: il campione di Ekimetrics è fatto di video pubblicitari in settori consumer. Nessuno ha ancora misurato l'ironia in un post LinkedIn. Il meccanismo però (farsi guardare fino in fondo, farsi ricordare) è identico.
Cosa puoi fare già oggi.
Trasformare l'azienda in un cabaret sarebbe un errore; ma basta spostare leggermente il baricentro.
Primo: studia le campagne del tuo settore. Se coprendo i loghi non riesci a distinguere la tua da quelle dei competitor, la risposta già la sai. Spendi meno tempo a chiederti chi vorresti essere e più a scoprire cosa piace di te chi compra.
Secondo: dai all'umorismo un posto piccolo e protetto. Un formato ricorrente su LinkedIn, una serie di video da 30 secondi, una rubrica in newsletter. Così il costo è contenuto, ed il rischio si riduce.
Terzo: cambia la domanda. Se oggi ti chiedi "è in linea con il settore?", prova a chiederti: "tra un mese, qualcuno se lo ricorderà?".
L'umorismo rende quattro volte e mezzo più dell'emozione perché abilita in chi lo legge la sensazione di essere compreso. Il giorno in cui lo useranno tutti, renderà forse di meno; ma fino a quel giorno lo spazio è libero. Quanto pensi che resti libero?
La ricerca completa la trovi su: Think with Google — The Effectiveness Equation, Part II.