Il marketing che non misuri è quello che tagli

Tipica domanda di un CFO: "Qual è il ritorno del marketing quest'anno"? Clic, impression e lead. Non è una buona risposta. Un report di Google con Ekimetrics, Kantar e Circana, uscito a luglio 2026 su 668 modelli econometrici europei, dice che quei KPI mostrano circa metà di quello che il marketing ha prodotto. 

La domanda del CFO è giusta, la risposta no

Tipicamente un CFO ha davanti due righe di budget: costo per comunicazione e quanto è entrato di fatturato attribuibile. La seconda riga è più piccola della prima, o comunque non abbastanza grande da giustificare la spesa. La decisione sembra inevitabile: tagliamo.

Il problema sta nel come è stata costruita la seconda riga; chi fa marketing, misura sempre gli stessi KPI: clic, lead, conversioni delle ultime "n" settimane. Ma questi sono i numeri sbagliati per rispondere alla domanda, perché descrivono solo l'effetto di breve periodo.

Metà del valore non viene misurato

Il report di Google e Ekimetrics ha decomposto le vendite di 375 aziende europee, Italia compresa, in tre parti: effetto immediato del media, effetto di lungo periodo e vendite spinte dagli indicatori di marca. Nel retail il media genera il 16,4% delle vendite totali, ma la misurazione standard ne attribuisce solo il 9,2%. Il 7,2% restante viene classificato come domanda spontanea (fonte: Google/Ekimetrics, The Effectiveness Equation Part II, 2026).

Lo schema è identico in ogni settore analizzato: automotive 8,4% visto contro 9% invisibile, telco 13,1% contro 9,4%, largo consumo 9,1% contro 7,6%. In tutti i casi la parte che nessuno misura vale quanto la parte che viene misurata, o più.

C'è una ragione tecnica e una culturale. Quella tecnica è che i modelli guardano al massimo qualche mese dopo la campagna, mentre il primo report della stessa serie aveva già mostrato che l'impatto sulle vendite nei mesi 5-24 equivale a quello dei primi quattro. Quella culturale: il 71% dei marketer dice che l'attenzione all'efficacia è cresciuta, ma il 44% ammette che nella propria azienda "efficacia del marketing" non è una funzione definita (fonte: Kantar/Google/Marketing Week, 1.091 intervistati, 2025). Si misura di più, senza sapere cosa.

Per i principi contabili internazionali, il valore di un marchio costruito internamente a bilancio vale zero. Lo stesso marchio, se lo compra un concorrente, viene iscritto come attivo immateriale al valore di mercato, questo perchè qualcuno lo ha misurato nella lingua che parla la finanza.

Il marketing paga il conto a settembre, ma il merito arriva marzo.

Un brand più forte rende di più su ogni euro investito

Il report riporta anche delle considerazioni sul valore del brand.

Primo: un brand riconosciuto fa rendere di più anche la pubblicità di risposta diretta. Le aziende con notorietà alta ottengono più del doppio della crescita di vendite dalle attività di performance rispetto a quelle con notorietà bassa (fonte: WARC, The Multiplier Effect, 2025). La spiegazione è quasi banale: il cliente che ti conosce già è più vicino alla decisione, e acquisto.

Secondo: il brand "tutela" il margine. Con un investimento media nella media di settore, un aumento di prezzo del 5% costa il 13,3% di volume invece del 14,8% nell'automotive, e la perdita evitata sale al 17% nel largo consumo e al 21% nelle telecomunicazioni (fonte: Google/Ekimetrics, 2026). Il report lo chiama "scudo di elasticità". Un direttore lo chiamerebbe "alzo i prezzi senza perdere i clienti".

Terzo: il brand pesa sul valore dell'impresa. Tra gennaio 2019 e gennaio 2026 le aziende europee con marca più forte hanno visto il titolo crescere 3,8 volte più di quelle con marca debole e 2,3 volte più dell'indice STOXX 600. I loro margini netti sono del 50% superiori, e il divario sale al 78% negli anni di inflazione 2021-2023 (fonte: Kantar BrandZ, 2026). Il brand lavora di più proprio quando il mercato va peggio.

Hai mai calcolato quanto ti costa, in sconti concessi e trattative perse, il fatto che il tuo cliente non sappia perché dovrebbe pagarti più di un altro?

L'umorismo rende sei volte più, ma lo usano in pochi

Se il brand è il patrimonio, la creatività è lo strumento che lo costruisce. 

Su 462 campagne video e 73 caratteristiche creative analizzate, l'umorismo è la leva con l'impatto più alto: +6,9 punti percentuali di ritorno sull'investimento pubblicitario. Il messaggio "emozionale", quello che tutti chiedono all'agenzia, vale +1,5. Il "messaggio focalizzato" vale +1,2. Ma l'umorismo compare nel 10% delle campagne, l'emozione nel 52%, il messaggio focalizzato nel 56% (fonte: Ekimetrics per Google, 24 modelli, 2019-2024).

Tradotto: le aziende usano di più esattamente le leve che rendono meno, ed evitano quella che rende di più. Solo il 15% dei video europei raggiunge il livello "ottimale", e passare da una creatività scarsa a una ottimale vale 1,7 volte il ritorno sullo stesso identico budget.

Onestà dovuta: il campione è video, in settori consumer. Nessuno ha ancora misurato l'umorismo in un post LinkedIn di un'azienda di automazione industriale con la stessa precisione. Ma il meccanismo che il report descrive — è lo stesso che decide se il tuo contenuto viene letto o scrollato. E se ti chiedi perché la tua azienda comunica seria e uguale a tutte le altre, la risposta è quasi sempre che sembrava più sicuro. Sicuro per chi comanda, costoso per chi paga.

Come si misura il valore che spesso dimentichi di vedere

Il metodo del report è pensato per chi ha un modello econometrico e quattro anni di dati settimanali di vendita. Una business B2B non ci arriva, e non le serve. Le serve la logica:

Prima mossa: allungare l'orizzonte. Il valore di un'attività di comunicazione va letto a 24 mesi, non a 12 settimane. Nelle vendite B2B con cicli di 6-18 mesi, il contenuto che ha generato la trattativa di oggi è stato pubblicato l'anno scorso.

Seconda mossa: misurare il baseline. Le ricerche del tuo nome su Google, il traffico diretto al sito, le candidature spontanee, le richieste inbound. Sono i tuoi "brand metrics". Se salgono mentre investi e scendono quando smetti, hai la prova che le "vendite naturali" naturali non sono.

Terza mossa: cambia modo di esprimerti. La finanza la finanza valuta ogni investimento con flussi di cassa futuri scontati, e non c'è motivo per cui il marketing debba fare eccezione. Una proposta di budget scritta come "1.000 euro al mese per 24 mesi, tre scenari di ritorno, tasso di sconto concordato con il CFO" viene discussa come un investimento. Una proposta come "ci serve più budget per la notorietà" viene tagliata.

Cosa puoi fare. Aprire Google Search Console e guardare l'andamento delle ricerche con il nome della tua azienda negli ultimi 24 mesi. Chiedere ai tuoi ultimi dieci clienti quando hanno sentito parlare di te la prima volta. Conta quanti candidati ti hanno scritto senza un annuncio, da questi numeri puoi iniziare a capire la notorietà del tuo brand.

Quando chiamare qualcuno. Quando ti accorgi che quei tre numeri sono piatti il problema non si risolve con più budget, ma con un metodo che costruisca riconoscibilità misurabile, e con qualcuno disposto a scriverla nella lingua del tuo direttore finanziario.